(電子商務(wù)研究中心訊) 該發(fā)生的還是發(fā)生了。
3月30日，PPTV發(fā)生人事地震，原CEO陶闖“調(diào)崗”為常務(wù)副董事長，主管公司戰(zhàn)略方向，新任CEO是原聯(lián)想移動總裁兼CEO呂巖。
去年10月，當PPTV聚力正式確定引入蘇寧云商(002024,股吧)以及聯(lián)想旗下弘毅基金注資4.2億美元后，時任CEO的陶闖對外表示，最終接受蘇寧和弘毅的原因，是這個合作“沒有任何大吃小的問題”，PPTV仍是獨立運營的團隊。如此，兩家合作是水到渠成、各取所需的結(jié)果。
現(xiàn)在看來，PPTV似乎偏離了原本預(yù)期的軌道，走入了“迷失森林”。
不盈利也要上市
創(chuàng)立于2005年的PPTV，是首家全面覆蓋網(wǎng)頁端、PC客戶端、手機端、Pad端，并率先進軍互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的視頻新媒體，活躍用戶超過3.4億;加之2011年底PPTV打造“一云多端”的多終端產(chǎn)業(yè)布局，又陸續(xù)推出PPBOX、PPLink等自主品牌硬件產(chǎn)品，開始全面進軍家庭娛樂視頻。
藍圖非常美妙，但最美妙的還是陶闖曾經(jīng)掛在嘴邊的豪言壯語：盈利。
2012年底，PPTV曾宣稱在該年度達到盈虧平衡，但蘇寧發(fā)布的公告則顯示，2013年1~7月，PPTV實現(xiàn)營收3.2億元，凈虧損為6500萬元。
盈利的困擾，對于視頻網(wǎng)站來說，都是陰影，尤其是想要上市的PPTV。
和其他視頻網(wǎng)站相同的是，PPTV一直都在燒錢。2011年，陶闖成功在軟銀孫正義手里融資2.5億美元，至此走上了“可持續(xù)發(fā)展”的道路。融資成功后，PPTV便迅速進行擴張：三倍的人員遞增、三倍版權(quán)預(yù)算、三倍帶寬成本。當時的商務(wù)合作部是這樣進行采購的：每個人的KPI是一天采購一部片子，整個部門的采購預(yù)算是10億元人民幣。
2012年的年會，陶闖宣布PPTV開始正式進入創(chuàng)業(yè)型公司的500強上市公司運作模式。
但這依然是在畫餅。就在2013年的年會上，陶闖的話語變了，他首次給自己打分為“不及格”。外界評價，陶闖此番話的原委，還是在于上市的遙遙無期。
資料顯示，我國新股發(fā)行制度一直實行審批制，證監(jiān)會對上市企業(yè)的持續(xù)盈利能力、獨立性、股權(quán)結(jié)構(gòu)、信息披露、募集資金使用、公司治理等問題會重點關(guān)注，尤其是要求要上市的公司必須連續(xù)三年盈利。僅此一條，PPTV就難于上青天。
選擇和蘇寧合作，目的之一也是上市。蘇寧投資后，占PPTV公司44%股份，成為第一大股東。至此，PPTV由之前的外資企業(yè)變成了一家內(nèi)資控股的企業(yè)，已經(jīng)符合A股對候選上市企業(yè)在資本結(jié)構(gòu)層面上的規(guī)定。“我們已經(jīng)成為一家內(nèi)資控股的企業(yè)，完全符合了國內(nèi)上市的條件。這也是當初我們引入蘇寧和弘毅投資的原因之一。”陶闖稱。
2014年，PPTV的核心目標依然是上市，“由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難實現(xiàn)連續(xù)三年盈利，因此這些公司紛紛遠赴海外上市，”陶闖話鋒一轉(zhuǎn)，頗為樂觀地表達其對今年上市的預(yù)期，“據(jù)可靠消息稱，證監(jiān)會將公布新的國內(nèi)新股發(fā)行制度，即由審批制更改為注冊制，這在一定程度上，將利好上述企業(yè)。”
可上市并不會改變PPTV的困局。
電視購物黃粱一夢?
選擇PPTV，蘇寧有自己的考慮。這是蘇寧迄今為止最大的一筆戰(zhàn)略投資，也是繼優(yōu)酷視頻合并土豆網(wǎng)之后，中國在線視頻市場上的第二大投資項目。蘇寧的豪賭目標依然是電子商務(wù)。
PPTV所積累的3億線上人流是缺乏入口的蘇寧云商最需要的。對于2009年才開始發(fā)力做電商的蘇寧來說，互聯(lián)網(wǎng)的入口已經(jīng)成為一個很大的痛點。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場上，蘇寧易購的市場份額從上半年第三位又下滑至第四位，占比4.7%。
這個市場份額不僅太少，而且極不穩(wěn)定。蘇寧易購Alexa排名(流量排名)經(jīng)常呈現(xiàn)大起大落的狀態(tài)，一下子進入全球100名，一下子回落到幾萬名，顯然，只是在每個月18日沖著蘇寧易購的大促銷而來，消費者忠誠度并沒形成。
“PPTV手上有3億視頻用戶，他們的消費習慣我真的不知道，他們平時買襯衫、帽子還是鞋子，我真的不知道。如果和蘇寧的后臺打通，PPTV就可以了解在我這里看韓劇的人到底會購買哪些產(chǎn)品。通過數(shù)據(jù)分析之后，把流量合理地導入蘇寧易購，實現(xiàn)商品的售賣以提高我們的營收規(guī)模。”陶闖的言論，其實也是蘇寧的期盼。
在2013年雙十一期間，雙方就已經(jīng)開始了試水。其網(wǎng)絡(luò)自制《女神辦公室》在雙十一期間就已經(jīng)播出含有視鏈購物技術(shù)的部分劇集，并開始試驗直播商品導購，PPTV的用戶看了視頻之后可以到蘇寧易購上訂購商品，然后根據(jù)購買的意向數(shù)量來打折。
“蘇寧入股后，PPTV開始向電視購物方向滑動，當然，美其名曰是互聯(lián)網(wǎng)思維。”一位業(yè)內(nèi)人士指出：“這和阿里巴巴與新浪微博的合作相似，但對用戶體驗是有損害的。”一個最直接的反應(yīng)是，PPTV上有關(guān)蘇寧的廣告大幅度增多。
但除了變成互聯(lián)網(wǎng)模式的電視購物外，雙方的合作乏善可陳。在蘇寧公布的2013年財報上，利潤總額僅為1.45億元，同比下滑95.5%，凈利潤為3.66億元，同比下滑86.32%，該降幅也是蘇寧成立以來最大程度的凈利潤下滑幅度。合作的效果并沒有顯現(xiàn)出來。
此次換帥，則可以視為全面整頓和去PPTV化的前奏。
“我想清楚了，為了讓企業(yè)走上新的臺階，我們應(yīng)該采取更加大膽、更有魄力的舉動，才能全面提高企業(yè)的競爭力”。陶闖的這番話，其實代表了他成為常務(wù)副董事長后未來地位的“邊緣化”。出身聯(lián)想系的呂巖將執(zhí)掌大局。而主要負責PPTV多終端事業(yè)部的單曉蕾則選擇了離開，“3月31日是我在PPTV聚力的最后一天”，他如是說。
盡管陶闖一直在表示著團結(jié)，對外宣稱此番調(diào)整，只是核心領(lǐng)導層的增強?？蒔PTV的高層地震已經(jīng)實實在在發(fā)生，接下來的路該往何處走呢?
目前，PPTV僅僅作為蘇寧的一個流量入口，顯然是一個最壞的道路。
一個外界猜測是，呂巖在1992年加盟聯(lián)想后，曾任QDI(聯(lián)想主板)事業(yè)部總經(jīng)理，助理總裁、掌上設(shè)備事業(yè)部總經(jīng)理，聯(lián)想集團副總裁，聯(lián)想移動總裁兼CEO等職。新CEO的22年聯(lián)想經(jīng)歷，加上和蘇寧聯(lián)手投資的弘毅基金本身的聯(lián)想色彩，未來PPTV將會整合兩大巨頭的資源優(yōu)勢進擊。
空架子家庭互聯(lián)網(wǎng)
對于PPTV、蘇寧、聯(lián)想的“三駕馬車”，業(yè)界最理想的融合模型是“聯(lián)想電視+PPTV內(nèi)容+蘇寧渠道”，且這個模型，已經(jīng)在實踐之中。
3月，PPTV推出了299元的新盒子—PPBOX 1S超值版，并在蘇寧線上線下同步發(fā)售。其內(nèi)置的PPTV電影、電視劇、綜藝、動漫、紀實等多種主流視頻媒體資源內(nèi)容與PPTV其他各客戶端內(nèi)容同步更新。
這是前CEO陶闖的一個宏偉理想的現(xiàn)實落地點—家庭互聯(lián)網(wǎng)。
“2014年，對于視頻而言，最大的創(chuàng)業(yè)機會是家庭互聯(lián)網(wǎng)。因為蘇寧擁有家庭電視的渠道銷售量。”陶闖的理想構(gòu)架中有蘇寧，這也是早前，他拒絕千億規(guī)模的阿里巴巴，選擇蘇寧的原因，寧愿被人說成腦子進水的關(guān)鍵。
即使領(lǐng)航員變了，這條路“三駕馬車”肯定會繼續(xù)走下去。大數(shù)據(jù)則是三方合作的紐帶。據(jù)陶闖稱，PPTV已經(jīng)把3億用戶，按數(shù)據(jù)分成48個等級，分析哪一些是貢獻多的，哪一些是不經(jīng)常來的。而一旦這樣的“私人訂制”作用于商業(yè)，其貢獻將會極大。
但PPTV的關(guān)鍵還是家庭互聯(lián)網(wǎng)，在預(yù)想中，三駕馬車的另外兩極蘇寧和聯(lián)想，必須發(fā)揮作用。3月，蘇寧披露了首份虛擬運營商套餐，共有18種套餐設(shè)計。其中就有一個設(shè)計，用戶每月可獲1G視頻網(wǎng)站PPTV客戶端定向流量。而聯(lián)想集團的智能電視，恰恰可以彌補PPTV盒子的覆蓋面空缺。而聯(lián)想擁有智能手機、PC、平板電腦、智能電視的四屏優(yōu)勢，也將擴寬PPTV的“收視”空間。
除此之外，蘇寧原本就在進行的“客廳計劃”也和PPTV的家庭互聯(lián)網(wǎng)相契合。PPTV甚至預(yù)想，通過和蘇寧聯(lián)姻，實現(xiàn)在蘇寧1600家線下門店及蘇寧易購線上商城銷售的智能電視上全線預(yù)裝PPTV數(shù)字娛樂服務(wù)，聯(lián)想的智能電視加上蘇寧占有的40%智能電視市場銷售份額，全面打入“家庭”，并不是童話。
這一計劃顯然比單純提供流量入口更有價值，而且可以實現(xiàn)多個領(lǐng)域的OTT(通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù))。
但問題依然存在，PPTV本身的內(nèi)容瓶頸，沒有內(nèi)容的家庭互聯(lián)網(wǎng)，只是一個空架子。
被視頻革了命
家庭互聯(lián)網(wǎng)，還停留在給投資人講故事的層面，對于PPTV來說，目前最大的問題依然是打好網(wǎng)絡(luò)視頻這份工。
有分析指出，PPTV作為以播放工具為核心的視頻客戶端，有慢慢偏離視頻行業(yè)的內(nèi)容驅(qū)動或資源驅(qū)動核心的跡象。而事實是，PPTV已經(jīng)不在國內(nèi)一線網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)行列。即使有了蘇寧的投資，也難以撼動愛奇藝和優(yōu)酷土豆在視頻行業(yè)的優(yōu)勢地位。
與推出智能電視終端的愛奇藝、樂視等視頻網(wǎng)站的發(fā)展策略不同，PPTV借助蘇寧的銷售渠道進行預(yù)裝，更多的還是一個播放工具的思維。
內(nèi)容是視頻網(wǎng)站永遠的痛。水漲船高的版權(quán)費讓視頻網(wǎng)站頗為痛苦。僅PPTV自身就以1.5億元買了《最強大腦》的版權(quán)，而《最強大腦》的制作費僅為5000萬。以至于有人宣稱：只要不購買天價影視劇，馬上就能盈利。
可不購買正版，選擇盜版的老路也難行。3月可以說是PPTV的多事之秋，這邊在換帥，那邊也在敗訴。3月3日，上海市一中院對PPTV盜播鳳凰衛(wèi)視的“鳳凰大視野”、“軍情觀察室”等品牌電視節(jié)目作出二審判決，裁定聚力公司賠償經(jīng)濟損失及為制止侵權(quán)行為所支付的合理開支共計170余萬元。
燒不起錢買正版的狀態(tài)下，PPTV選擇了犧牲長遠利益的做法，如片源中寫著《北京遇上西雅圖》，同步院線即時放送，可進去一看卻是一段用片花剪輯出來的片子;《十二生肖》點擊進去是個紀錄片;《霍比特人》點擊進去是一段演員和主創(chuàng)專訪。幾個回合下來，用戶自然就流失了。
對于宣稱自己要成為網(wǎng)絡(luò)電視而非網(wǎng)絡(luò)視頻的PPTV來說，內(nèi)容的遺憾，讓它即使借助蘇寧和聯(lián)想打入到了家庭里，進入到客廳電視機上，也很難獲得想要的收視率。“何況網(wǎng)絡(luò)電視是一個帶有媒體屬性的內(nèi)容，更應(yīng)該注重原創(chuàng)和獨家，而非簡單的視頻分享。”業(yè)內(nèi)人士指稱：“名不副實的PPTV還是在賣故事，一旦發(fā)現(xiàn)成本回歸遙遙無期，PPTV難免不會落入發(fā)展戰(zhàn)略相似的酷6那樣，被盛大甩賣的結(jié)局?？?在2009年被盛大收購時，盛大的客廳夢已經(jīng)伴隨著盒子計劃的失敗瀕臨破產(chǎn)，后面的果殼電子更多的時候是一種象征意義上的抵抗。出師不利，后援乏力，最后只能是夢碎客廳，開始走上了動蕩之路。至少蘇寧接盤時，PPTV的估值比上次軟銀入股，下降了2億美元。”
如果購買不是出路，或許超高清4K會是機遇。隨著智能電視的4K化，蘇寧和聯(lián)想均將發(fā)力于此，而PPTV此刻可以將預(yù)裝與盒子的問題交給合作伙伴，而傾全力打造4K自制劇，用少量的精品作為賣點，讓自己的媒體屬性有所依仗，亦可在4K時代，借助渠道和硬件的合作優(yōu)勢，提前進入市場。
但PPTV此刻換帥，軍心不穩(wěn)，等收拾好攤子，從自己迷失了方向的森林里走出來，4K的窗口期也許已經(jīng)過了。
點評：
你好，再見!
文/端木，本刊特約評論員
蘇寧娶、陶闖嫁，初衷是好的，藍圖也很美：移動端入口、大數(shù)據(jù)、視屏購物，虛擬運營商增值服務(wù)……但這些沒有一樣被蘇寧和PPTV有模有樣地變?yōu)楝F(xiàn)實。然而真實的情況卻是：PPTV上的蘇寧易購廣告多了，蘇寧易購上的PPBOX開賣了。
當初彼此握手言歡，現(xiàn)在看來離說再見也不遠了。說到底，PPTV的迷失根源在蘇寧的迷失。
用數(shù)據(jù)說話：蘇寧2013年營收為1054億元，同比增7.19%，但營業(yè)利潤同比下降94.65%。電商這塊四季度營收僅比三季度環(huán)比增長2.9%，幾乎停滯。線上線下同價使蘇寧付出慘重代價，這個執(zhí)行了很長一段時間，但作為主要營銷噱頭的旗幟恐怕也打不下去了。雖然蘇寧是零售巨人，但完全沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，對電商的玩法及移動端發(fā)展趨勢都沒有成竹在胸，仍是在試錯、在學習階段，而且學費太貴。跟著這樣的老大，PPTV不迷失才怪。
不過蘇寧沒吃什么虧，股價借這個概念翻了一倍，借勢搞了一次定向增發(fā)。弘毅以每股12.15元，高于二級市場近43%的價格參與了蘇寧的定向增發(fā)。
PPTV換帥的本質(zhì)是蘇寧從舵手的位置淡出，有可能變成財務(wù)投資人。至于陶闖所說的新股發(fā)行改備案制純粹是夢囈。幾百上千家不缺概念、不缺業(yè)績的企業(yè)在排隊，備案制也輪不到PPTV。所以今后對陶闖的話也不必再當真。
接下來，接掌蘇寧的是聯(lián)想，一個老牌的科工貿(mào)巨頭，有IT血統(tǒng)但談不上互聯(lián)網(wǎng)基因，而且這些年也一直在試錯。例如，聯(lián)想對移動互聯(lián)趨勢的兩次誤判。第一次，是在2008年把不被看好的手機業(yè)務(wù)當包袱甩給母公司，蘋果手機火了聯(lián)想又把手機業(yè)務(wù)拿回來。第二次，是在人民大會堂高調(diào)發(fā)布樂phone，直接把蘋果當對手，號稱背水一戰(zhàn)，結(jié)果那款手機只賣了50萬部。后來調(diào)戰(zhàn)略，改走低端路線才有了今年出貨千萬部的局面。但比起小米的運作的確遜色很多。還有起大早趕晚集的拉卡拉、怎么也扶不起來的神州租車，以及汽車玻璃、農(nóng)業(yè)……其實，聯(lián)想犯過的錯，走過的彎路比蘇寧多。
不過，聯(lián)想用好PPTV的可能性仍然更大些。最近，與聯(lián)想智能電視負責人任中偉的一次談話中，了解到他們團隊對智能電視的看法。任中偉認為，智能電視需要具備如下幾個優(yōu)勢方能成功：第一是出色的硬件產(chǎn)品;第二是良好的人機交互，特別簡單、傻瓜;第三點就是豐富的內(nèi)容。如果誰能把這三個做得比較出色，就是抓住了智能電視的命脈，就能取得成功。硬件、交互、內(nèi)容被任中偉稱為智能電視“金三角”。
倘若PPTV將是聯(lián)想智能電視“金三角”的一條邊，給資本市場演上好戲，在A股上市還是有可能的。
呂巖1992年加盟聯(lián)想，歷任臺式研發(fā)部門、QDI事業(yè)部、掌上設(shè)備事業(yè)部總經(jīng)理，聯(lián)想集團副總裁，聯(lián)想移動總裁兼CEO等職。聯(lián)想派這樣一員大將進駐，表明對PPTV寄予了不小的希望。呂巖的加盟，勢必加強弘毅的話語權(quán)，引導PPTV按聯(lián)想的意志前行。股權(quán)結(jié)構(gòu)也有可能發(fā)生進一步變化。
對PPTV來講，蘇寧已經(jīng)不那么重要，未來就看聯(lián)想了。（來源：商界）
